论文摘要：关联视角下的广告语研究

摘要 在这个经济高度发展的社会中，竞争越来越激烈，随着广大商家对促销行为的重视，广告已经无时无刻不存在于人们的生活之中了。它通过电视、网络、广播、报纸、杂志等媒体以及墙体、横幅、路牌等介质对产品或观念进行宣传，使广告信息深入广告受众的生活，并进入广告受众的内心，争取最大限度地唤起广告受众的共鸣，得到他们的肯定，最终达到宣传产品或观念的目的。广告受众根据自己的背景知识和所处的话语环境，通过对广告人制作的广告所传递的信息进行解读和阐释，形成自己的认识。
根据关联理论，广告是广告商与公众之间的一种特殊言语交际形式。在广告交际过程中，广告人将自己的观念、意图通过广告文案示意给广告受众。广告受众在解读广告文案时，根据已有的知识经验不断进行语境假设，直至找到最佳语境并对话语做出最佳关联解读。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程，也必然遵循明示——推理的模式。具有语境效果是关联的必要的条件，在一般情况下，语境效果越大，关联性越强；语境效果的获得需要付出努力，处理话语的努力越小，关联性越强。因此, 广告中的交际双方能否交际成功, 在于广告受众在加工处理语言信息时所依赖的认知心理是否与广告人的认知心理一致, 他们用来推理的相关知识信息是否一致。在对广告进行推理加工时, 广告语言无法激活广告受众的认知机制, 广告受众在现有的认知语境信息中进行推理假设, 找不到与新信息相关联的认知假设,即最佳关联,这就导致广告人与广告受众的认知推理出现差距, 从而失去了双方顺利交际的基础。因此，在广告文案创作过程中既要遵循关联原则——“明示”中的“明”字的要求，又要达到“明示”中的“示”的效果。
广告人的目的是使广告具有吸引力,获得不同寻常的效果，一方面吸引广告受众的注意力，另一方面引导受众导出最佳关联。站在广告人的角度，必须充分了解所面对的广告受众是一个怎样的群体，必须充分了解这一群体的文化背景、风俗习惯、甚至是他们的人生经验。只有充分了解了所面对的广告群体的认知结构，才能投其所好，制作出受最广泛的受众欢迎的广告文案。同时，也才能够得到广大受众的充分解读和阐释，并进而深入他们的内心，发挥广告的最大作用，达到宣传的最佳效果。斯波伯和威尔逊从交际和认知的角度对话语进行了研究，注重认知语境和语用推理，他们所提出的关联理论框架为我们对广告文案的创作、解读和阐释提供了有力的帮助。
本文借助关联理论中最佳关联性和动态语境等理论，对广告明示和推理过程加以阐释，分析广告受众获取最佳关联的过程，促进广告人对受众心理的理解和认知，从而帮助广告人更好地创作广告；同时帮助广告受众更准确地解读广告。